Crash Twitter : les limites du personal branding ?

Elon Musk, comme le COVID il y a peu de temps, est partout dans les médias pour l'accident horrifique qu'est Twitter depuis son rachat.

Un accident qui dure depuis des mois.

Le prix d'achat exorbitant, la négociation loupée, le rachat forcé dû à ses propres erreurs, l'évolution catastrophique du produit dans la quête de gain, l'entrée en scène de Meta qui met un coup de poignard dans le dos de Twitter...

C'est comme une pièce de Shakespeare enrobée dans une télénovela. Et, inspiré par le pilote automatique des Tesla, ça va dans tous les sens avant de se crasher quelque part, sûrement.

Il y a 3 victimes dans cette débandade cartoonesque :

• Les utilisateurs: Beaucoup d'entre eux utilisent Twitter comme un outil professionnel ou pour rester en contact avec leur communauté. Mais l'expérience utilisateur s'est beaucoup dégradé depuis l'arrivée de Musk.

• Twitter, la plateforme. Même si celle-ci était vouée à changer à cause d'un business model bancal, elle était devenue un acteur incontournable de l'actualité et de la culture populaire. Elle permettait de prendre le pouls des tendances du moment et de faire et défaire des carrières, des médias, des modes (même si elle ne reflète pas vraiment la réalité).

• Elon Musk, l'homme (?) : Qui bénéficiait encore d'une image (plus ou moins) positive de businessman ingénieux à cause de Paypal et de Tesla, a totalement ruiné sa mystique. Une série de mauvaises décisions business extrêmement publiques lui ont fait perdre de sa superbe, ajoutées à des décisions "anti-woke" qui ont ruiné le vague équilibre qui existait sur Twitter entre toutes ses communautés, ont fait de lui une figure encore plus polarisante. (En plus d'avoir incarné Waluigi dans SNL).

Bouter les marketeux hors de Twitter

"Mais Sami," me direz-vous, "on s'en fout d'Elon Musk, on veut que tu parles de marketing digital, liker si c'est vaguement intéressant et passer à autre chose dans notre vie."

Et bien, figurez-vous que Twitter était un acteur important dans la stratégie marketing et de croissance de beaucoup d'entreprises et de startups. La nature de l'oiseau bleu fait que c'est un outil intéressant en B2C ET en B2B : plein d'experts et de professionnels utilisent la plateforme pour rester au courant des tendances et plein de particuliers l'utilisent pour des memes et se foutre de la gueule de la série/film/célébrité du moment.

Twitter est extrêmement bien construit pour la découverte, l'échange, la curation et l'exploration.

Dans mon expérience professionnelle, j'ai rarement utilisé Twitter ads, et je n'ai jamais été vraiment convaincu par l'efficacité de la chose. Mais quand vous voulez animer une communauté, tenter de devenir viral, trouver votre cible, rechercher des influenceurs, mais aussi garder un œil sur les tendances dans votre domaine, c'est un outil vraiment pertinent. Et ça, ce n'est pas rien.

Ce n'est pas une surprise qu'on ait vu l'avènement des comptes Twitter qui "incarnent" une marque (je pense notamment à Burger King en France).

Aujourd'hui, on apprend que 50% des annonceurs ont retiré leurs publicités sur Twitter. On ne va pas parler de Twitter blue parce que ça a été un énorme échec et cet article deviendrait un roman.

Parallèlement à tout ça, Reddit, un réseau de partage de liens, a lui aussi connu des déboires dûs à son CEO et la gestion de la relation avec les applications tierces qui utilisaient leur API, quand ils ont décidé de rendre payantes les requêtes sur celle-ci.

Les CEOs, les Hannah Montana du monde du business.

Il est intéressant de voir comment les marques sont dorénavant incarnées par leur CEO. Quand il y a un problème dans une start-up ou une GAFA, on regarde son patron/créateur/investisseur.

Quand il y a un problème avec un avion, on parle de la compagnie aérienne ou du fabricant, quand il y a un problème avec l'eau en bouteille, on parle de Nestlé. Je ne suis même pas sûr que la plupart du public pourrait vous dire qui est le président actuel de Nestlé ou de Air France.

Par contre, quand c'est le bordel sur Facebook, ou quand WeWork se casse la gueule, on sait qui est Mark Zuckerberg et on fait une série télé sur le créateur de WeWork et sa gestion catastrophique de la marque.

Mais c'est aussi une histoire d'amour, et c'est ça l'important. ♥️🫠

Et c'est le revers de la médaille quand on décide de faire du personal branding pour son entreprise. Quand ça va mal, les dégâts peuvent être irréversibles. Quand vous êtes une personne publique et que vous commencez à liker des tweets de nazis, tout d'un coup, c'est aussi votre entreprise à qui on attache cette identité. Et vos convictions personnelles seront rarement totalement alignées avec celles de vos clients (qui souvent viennent de tout bord et de partout dans le monde). Et bam, vous risquez d'aliéner tout ou partie de votre cible.

La nouveauté de ces cas, c'est que les "clients" de ces plateformes sont directement concernés et vocaux à propos de ce qui se passe sur leur plateforme et les personnes qui l’incarnent.

Les twittos ont commencé en masse à parler d'Elon Musk, à poster moins fréquemment et à chercher ouvertement des alternatives.

Du côté des Redditors, les subreddits (des communautés dédiées) ont mené des actions de protestation, plusieurs utilisateurs allant même jusqu'à insulter ouvertement le PDG actuel dans des threads de réponses.

Marketeux, trouve les canaux d'acquisition les plus chauds de ta région.

Deux énormes plateformes semblent prendre la pente savonneuse de la non-pertinence. ( Un péché cardinal quand on fait du marketing.) Qu'est ce qu'on fait quand on est un marketeux et qu'on doit trouver des alternatives ou de nouvelles opportunités ?

Il est temps de se renseigner sur le Fediverse.

• Mastodon et Lemmy, deux alternatives à Twitter ET Reddit commencent à bien grandir, avec la promesse des premiers jours des réseaux sociaux d’être des utopies de liberté et de sécurité pour les communautés.

• Blue Sky, ne faisant pas partie du Fediverse mais utilisant une approche similaire, est le nouveau bébé de Jack Dorsey, créateur de Twitter. Pour l'instant, il faut se faire inviter ou attendre en s'inscrivant à la waiting list.

• Threads : pas encore disponible en Europe, mais cela ne saurait tarder. D'un point de vue marketing, c'est la plateforme qui est moins "de niche" et qui sera reliée à la suite Meta pour faire de la publicité. Threads utilise la meme technologie que le Fediverse et son contenu devrait éventuellement être disponible via Mastodon.

C'est le Far West des réseaux sociaux 🤠!

Et comme le Far West, il est difficile d'anticiper ce qu'il va se passer. Vous pourriez peut-être être victime de brigands ou succomber à la diphtérie, ou alors trouver de l'or ou du pétrole et devenir le prochain Elon M... Mark Zu...

Disons que vous pourriez devenir le prochain patron de Patagonia, il n'a pas encore atteint la phase où le public s'est retourné contre lui.